Hiệu ứng mỏ neo là xu hướng để con số đầu tiên mình nghe thấy kéo lệch mọi ước lượng sau đó, kể cả khi biết con số ấy vô căn cứ. Trong đàm phán, lời đề nghị đầu tiên đóng vai mỏ neo: nó đặt ra điểm tham chiếu mà cả hai bên vô thức điều chỉnh quanh đó, nên kết quả cuối cùng thường nghiêng về phía người mở lời. Đây là một trong số ít phát hiện của tâm lý học hành vi vẫn đứng vững qua các đợt kiểm tra nhân rộng gần đây.
Thí nghiệm vòng quay năm 1974
Năm 1974, Amos Tversky và Daniel Kahneman đăng trên tạp chí Science bài "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", mô tả ba lối tắt tư duy, trong đó có "neo và điều chỉnh" (anchoring and adjustment). Thí nghiệm nổi tiếng nhất trong bài rất đơn giản.
Người tham gia xem một vòng quay đánh số từ 0 đến 100. Vòng quay đã bị chỉnh để chỉ dừng ở 10 hoặc 65. Sau đó họ được hỏi hai câu: tỉ lệ các nước châu Phi trong Liên Hợp Quốc cao hơn hay thấp hơn con số vừa quay; và tỉ lệ thật là bao nhiêu. Nhóm thấy số 10 đưa ra ước lượng trung vị khoảng 25%; nhóm thấy số 65 đưa ra khoảng 45%. Ai cũng biết vòng quay là ngẫu nhiên, vậy mà con số vô nghĩa ấy vẫn kéo câu trả lời.
Tversky và Kahneman giải thích rằng người ta bắt đầu từ mỏ neo rồi điều chỉnh, nhưng điều chỉnh không đủ. Về sau, Fritz Strack và Thomas Mussweiler (1997) đưa thêm một cách giải thích bổ sung: mỏ neo khiến ta lục tìm trong trí nhớ những thông tin phù hợp với nó, nên các bằng chứng "ủng hộ" mỏ neo trở nên dễ nhớ hơn. Hai cơ chế không loại trừ nhau.
Chuyên gia cũng bị neo
Có người cho rằng hiệu ứng này chỉ đúng với sinh viên đoán mò trong phòng thí nghiệm. Các nghiên cứu sau đó cho thấy không phải vậy.
| Nghiên cứu | Ai bị neo | Kết quả chính |
|---|---|---|
| Northcraft & Neale, 1987 | Môi giới bất động sản có kinh nghiệm | Được đưa cùng một căn nhà nhưng giá niêm yết khác nhau, họ định giá căn nhà lệch theo giá niêm yết. Phần lớn khẳng định mình không hề dựa vào con số đó |
| Englich, Mussweiler & Strack, 2006 | Thẩm phán và luật sư ở Đức | Mức án đề nghị ảnh hưởng tới mức án họ đưa ra, kể cả khi con số đề nghị đến từ việc tung xúc xắc trước mắt họ |
| Ariely, Loewenstein & Prelec, 2003 | Sinh viên trường kinh doanh MIT | Viết hai chữ số cuối của mã an sinh xã hội trước khi đấu giá đồ vật; nhóm có số cao chịu trả nhiều hơn rõ rệt |
Một lưu ý trung thực: những thí nghiệm dùng mỏ neo "tình cờ", hoàn toàn không liên quan (như mã an sinh xã hội), cho kết quả yếu hơn khi được làm lại ở quy mô lớn. Còn mỏ neo dạng câu hỏi so sánh như vòng quay năm 1974 thì được dự án nhân rộng Many Labs (Klein và cộng sự, 2014) xác nhận với hiệu ứng mạnh. Trong đàm phán, mỏ neo không hề tình cờ — nó là lời đề nghị được nói thẳng vào câu chuyện — nên thuộc nhóm hiệu ứng chắc chắn hơn.
Vì sao lời đề nghị đầu tiên có sức kéo lớn
Năm 2001, Adam Galinsky và Thomas Mussweiler công bố loạt thí nghiệm đàm phán mua bán. Kết quả: bên đưa ra lời đề nghị đầu tiên thường đạt kết quả tốt hơn, và lời đề nghị đầu tiên tương quan mạnh với giá chốt cuối cùng. Điều này đi ngược lời khuyên dân gian "để họ nói trước".
Lý do nằm ở chỗ, trước lời đề nghị đầu tiên, giá trị của món hàng thường mơ hồ. Con số đầu tiên lấp vào khoảng mơ hồ đó. Từ lúc ấy, người kia không còn hỏi "món này đáng bao nhiêu?" mà chuyển sang hỏi "con số này cao quá bao nhiêu?". Câu hỏi thứ hai đã nằm trong khung của người mở lời.
Có thêm vài chi tiết đáng biết:
- Con số lẻ, cụ thể neo mạnh hơn con số tròn. Nghiên cứu của Janiszewski và Uy (2008), rồi của Mason và cộng sự (2013), cho thấy khi nghe một con số chính xác đến hàng lẻ, người ta nghĩ bên kia đã tính kỹ, nên điều chỉnh ít hơn.
- Mỏ neo có lý do mạnh hơn mỏ neo trơ. Một con số đi kèm giải thích ngắn gọn, có căn cứ, khó bị gạt đi hơn.
- Mỏ neo cực đoan có giới hạn. Một con số phi lý có thể làm bên kia mất lòng tin, bỏ đi, hoặc phản neo bằng một con số phi lý ngược lại. Mỏ neo hiệu quả là con số tham vọng nhưng còn bảo vệ được bằng lý lẽ.
Có nên luôn là người mở lời không
Không phải lúc nào cũng nên. Mở lời trước có lợi khi bạn có thông tin tốt về giá trị món hàng và về giá sàn của bên kia. Nó có hại khi bạn mù mờ: con số bạn đưa có thể thấp hơn hẳn mức họ sẵn sàng trả, và họ sẽ vui vẻ nhận ngay.
| Nên mở lời trước khi | Nên để bên kia nói trước khi |
|---|---|
| Bạn đã khảo giá kỹ, biết khoảng hợp lý | Bạn không biết món hàng đáng bao nhiêu |
| Bên kia có vẻ ít thông tin hơn bạn | Bên kia chắc chắn hiểu thị trường hơn bạn |
| Bạn có lý lẽ để bảo vệ con số | Bạn chỉ có cảm giác, chưa có căn cứ |
Khi buộc phải để họ nói trước, đừng coi con số của họ là điểm xuất phát. Hãy coi nó là một dữ kiện về họ.
Tự vệ khi bị neo
Biết về hiệu ứng mỏ neo không làm bạn miễn nhiễm — chính các thẩm phán trong nghiên cứu năm 2006 cũng có học vấn rất cao. Nhưng có vài cách giảm tác động, đã được kiểm chứng ở mức độ nhất định.
- Đặt mỏ neo của chính mình trước khi vào phòng. Viết ra mục tiêu và giá sàn dựa trên dữ kiện. Một con số đã viết xuống giấy khó bị con số của người khác đè lên hơn.
- Nghĩ theo hướng ngược lại. Mussweiler, Strack và Pfeiffer (2000) cho chuyên gia ô tô định giá một chiếc xe sau khi nghe một mức giá neo. Nhóm được yêu cầu liệt kê lý do vì sao mức giá neo đó không hợp lý bị ảnh hưởng ít hơn rõ rệt.
- Tập trung vào giá sàn và phương án của bên kia. Galinsky và Mussweiler (2001) cũng thấy rằng người nghĩ về giá sàn hoặc phương án dự phòng của đối phương, thay vì nghĩ về con số họ vừa nói, ít bị neo hơn.
- Đừng mặc cả quanh con số vô lý. Nếu mức mở đầu phi lý, đừng đáp lại bằng cách nhích từng chút từ nó. Nói thẳng rằng con số đó nằm ngoài vùng có thể bàn, rồi đưa ra con số của mình kèm căn cứ.
- Xin thời gian. Mỏ neo mạnh nhất trong khoảnh khắc ngay sau khi nghe. Một câu "để tôi xem lại" cho phép bạn quay về dữ kiện của mình.
Mỏ neo quanh ta, ngoài bàn đàm phán
Hiểu cơ chế này giúp nhận ra nó ở nhiều nơi. Giá gạch ngang trên nhãn hàng ("giá gốc" đặt cạnh "giá khuyến mãi") là một mỏ neo. Gói dịch vụ đắt nhất xếp đầu bảng giá làm các gói sau trông vừa phải. Câu "các dự án tương tự thường từ mức này trở lên" của người chào hàng là một mỏ neo có lý do. Không phải mọi mỏ neo đều là lừa: đôi khi người bán chỉ đang cung cấp thông tin thật. Việc của người nghe là hỏi lại "con số này dựa trên gì?" thay vì để nó lặng lẽ vào đầu.
Góc nhìn hôm nay: một thói quen nhỏ
Trước mọi khoản chi hay khoản thu đáng kể, hãy tự ghi con số mình cho là hợp lý trước khi nghe ai báo giá. Sau khi nghe, so lại. Làm vài lần sẽ thấy rõ mình bị kéo nhiều đến đâu. Muốn đọc kỹ hơn, chương 11 cuốn Thinking, Fast and Slow (Kahneman, 2011; đã có bản tiếng Việt Tư duy nhanh và chậm) dành riêng cho hiệu ứng mỏ neo, viết rất dễ hiểu.
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng mỏ neo là gì?
Hiệu ứng mỏ neo là khi con số đầu tiên ta nghe thấy kéo lệch các ước lượng sau đó, kể cả khi con số ấy vô căn cứ. Tversky và Kahneman mô tả nó năm 1974 qua thí nghiệm vòng quay số và câu hỏi về các nước châu Phi trong Liên Hợp Quốc.
Trong đàm phán có nên đưa giá trước không?
Nên, nếu bạn có thông tin tốt về giá trị món hàng, vì nghiên cứu của Galinsky và Mussweiler năm 2001 cho thấy bên mở lời thường được lợi hơn. Nếu bạn không biết món hàng đáng bao nhiêu, để bên kia nói trước sẽ an toàn hơn.
Làm sao để không bị hiệu ứng mỏ neo chi phối?
Ghi ra con số hợp lý của mình trước khi nghe báo giá, tự liệt kê lý do vì sao con số của bên kia không hợp lý, và nghĩ về giá sàn của họ thay vì con số họ vừa nói. Đừng nhích dần từ một mức mở đầu vô lý.
Vì sao giá lẻ lại có sức thuyết phục hơn giá tròn?
Một con số chính xác đến hàng lẻ tạo cảm giác bên kia đã tính toán kỹ, nên người nghe điều chỉnh ít hơn. Các nghiên cứu của Janiszewski và Uy năm 2008 và nhóm Mason năm 2013 cho thấy hiệu ứng này trong cả ước lượng giá lẫn đàm phán.
Hiệu ứng mỏ neo có bị lật lại trong khủng hoảng nhân rộng không?
Dạng cơ bản thì không: dự án Many Labs năm 2014 xác nhận hiệu ứng mạnh. Các dạng dùng con số hoàn toàn tình cờ, như mã an sinh xã hội, thì cho kết quả yếu hơn khi làm lại ở quy mô lớn.
